Ingénieur de recherche: une étape vers le référencement centré sur le client

Une fois que l'optimiseur pour une promotion de site Web réussie était juste suffisant pour insérer dans le texte plus d'expressions clés. Ensuite, les moteurs de recherche l'ont obligé à jeter des centaines de liens sur le Web. Aujourd'hui, les moteurs de recherche ont tellement compliqué la vie d'un spécialiste ordinaire du référencement, qu'il est obligé d'un technicien et d'un connaisseur en algorithmes de crawler de se reconvertir en spécialiste du marketing. Que ce soit pour plaisanter ou pour attirer du trafic, l'optimiseur doit connaître les visiteurs potentiels du site. Désormais, seules les stratégies centrées sur le client, basées sur les intérêts maximum des utilisateurs, fonctionnent dans le référencement. L'un des outils permettant d'introduire une approche centrée sur le client est la personne de recherche.

Le paysage de la recherche change

Comme indiqué ci-dessus, les optimiseurs «old school» ont récemment été confrontés à de nouveaux défis. Les moteurs de recherche améliorent constamment la technologie, comblant les lacunes dans les algorithmes et rendant difficile la manipulation du problème.

En particulier, il y a quelques semaines à peine, le plus grand moteur de recherche de Google au monde a fait une révolution tranquille en exécutant l'algorithme Hummingbird. Selon Matt Cutts, expert en spam anti-recherche, Hummingbird a porté la recherche sémantique de Google à un niveau supérieur. Et l'utilisation du graphe de connaissances et des technologies d'apprentissage en profondeur a permis à la recherche en ligne de devenir une réalité. Lors de la conférence, Pubcon Las Vegas 2013, M. Cutts a démontré que Google est en mesure de répondre correctement aux questions des utilisateurs, non pas en fonction de la pertinence des sites pour les mots contenus dans la requête, mais en fonction du sens que les utilisateurs ont donné à la question de recherche. Inutile de dire que la recherche interactive n’a presque aucun sens pour optimiser les sites Web en utilisant le mot-clé bourrage - des textes bourrés avec des phrases clés?

Les sceptiques noteront à juste titre que le lancement du Colibri n’a eu pratiquement aucun effet sur les résultats du problème. Le plus grand moteur de recherche au monde inclut toujours des ressources en haut de la liste, où vous pouvez trouver quelque chose comme «achetez un appartement de deux pièces à deux pièces à Orel». Mais même les partisans du référencement traditionnel ne nieront pas que Google a constamment réduit la capacité de manipuler le problème avec des expressions de recherche. Ceci est confirmé par les faits suivants:

  • Mi-2011, Google a lancé l'algorithme Panda, qui prévoit notamment des sanctions en cas de sursaturation de textes avec des mots clés.
  • À l’automne 2011, Google a partiellement privé les référenceurs de la possibilité de suivre les mots clés générant du trafic. Dans Analytics, les données relatives aux requêtes de recherche des utilisateurs connectés tout en naviguant sur Internet dans l’un des services de Google ne sont plus affichées. Au lieu de mots-clés conduisant les utilisateurs au site, les webmasters voient la phrase non fournie.
  • Plus récemment, Google a remplacé l'outil de recherche de mots clés par le planificateur de mots clés. Après avoir changé le nom, la fonctionnalité de l'outil reste la même. Cependant, l'optimiseur doit maintenant se connecter à votre compte Google pour utiliser le planificateur. L'ancienne version de l'outil était disponible sans autorisation.

Google dit constamment que le référencement n’est plus lié aux mots-clés et aux liens achetés. Le référencement moderne vous permet de vous concentrer sur les utilisateurs et sur la manière dont ils utilisent les moteurs de recherche. Cela signifie que le référencement lui-même cède la place à une discipline plus large et en fait partie intégrante. C'est le marketing de moteur de recherche - SEM. Les optimiseurs d'hier et les spécialistes du marketing dans les moteurs de recherche d'aujourd'hui sont obligés de s'orienter davantage vers le client, qu'ils le veuillent ou non.

Messieurs optimiseurs, ne vous inquiétez pas. L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) reste la direction actuelle du marketing Internet. Cependant, le rôle du référencement dans le commerce en ligne est fondamentalement en train de changer. Pour réussir à promouvoir des projets, il n'a plus besoin de chercher des failles dans les algorithmes et d'essayer de pousser sa ressource au bas de l'échelle. Au contraire, l'optimiseur doit surveiller la pleine conformité du site avec les exigences de Google, Yandex et d'autres moteurs de recherche. Il est tenu de fournir une base technique fiable pour les activités de marketing ultérieures entreprises indépendamment ou en coopération avec des collègues.

Comment s'exercer à faire du SEO, pardon, SEM, centré sur le client? Les optimiseurs marketing devront commencer par la personne recherchant. Ce concept est très similaire au terme acheteur. Cependant, l'un des principaux moyens de créer une personne de recherche consiste à rechercher des mots-clés.

Notions de base des études d'ingénieur de recherche

Une personne recherchant est le portrait d’un visiteur typique du site qui effectue une recherche organique ou payante. Avec l'aide de la personne, le marketing de recherche résout deux problèmes. Tout d'abord, il se fait une idée du public de la ressource. Il comprend qui et quoi vient sur le site. Deuxièmement, il montre plus clairement à l'utilisateur que la ressource le valorise et comprend ses besoins.

Dans un monde idéal, le vendeur comprend les besoins du consommateur et sait comment y répondre. Il éprouve de l'empathie avec chaque visiteur de la ressource. Dans le monde réel, le vendeur sert des dizaines de clients chaque jour, et l'assistance aux ressources populaires s'élève à des dizaines et des centaines de milliers d'unikis par jour. Naturellement, on ne peut parler d’empathie personnelle si le vendeur ne veut pas brûler au travail le tout premier jour. Par conséquent, les spécialistes du marketing créent plusieurs individus de recherche abstraite personnifiant (pardon pour la tautologie) chaque segment spécifique des utilisateurs du site. Personnalité créée comme si représentent les intérêts des visiteurs du site typiques.

Pour mieux comprendre le terme "persona" dans le contexte du marketing de recherche, vous devez vous tourner vers la psychologie analytique de Carl Gustav Jung. L'un des concepts clés de l'enseignement de Jung est l'archétype - le schéma mental inconscient qui définit les réactions comportementales typiques, les activités et la pensée d'une personne. Shadow est un exemple typique d'archétype. Dans la culture populaire, cet archétype est représenté par des personnages tels que Darth Vader et Agent Smith.

Chacun des dizaines de milliers de visiteurs de la ressource a son propre nom, son âge, ses habitudes, ses intérêts et ses peurs. Cependant, chacun d'entre eux présente également un ensemble de qualités et de réactions comportementales identiques, qui sont combinées dans un archétype d'ombre collectif. C'est la personne recherchée par le marketing.

Pour créer une personne de recherche, un spécialiste du marketing doit examiner les données d'analyse Web, mener des enquêtes, des questionnaires, des groupes de discussion et des entretiens. En bref, utilisez les méthodes de recherche sociologique à sa disposition pour obtenir un portrait actuel d’un utilisateur type. En pratique, il y aura plusieurs portraits de ce type, car tous les utilisateurs peuvent être facilement combinés en plusieurs segments.

L'optimiseur doit se rappeler que ce ne sont pas les caractéristiques du segment d'utilisateurs, mais que la personne chargée de la recherche peut personnaliser avec succès les visiteurs réels. Un utilisateur réel a un revenu mensuel moyen non "de 30 à 60 000 roubles", mais, par exemple, de 45 000 roubles par mois. Par conséquent, lors de la création d’une personne, l’agent de commercialisation doit la décrire aussi précisément que possible. Par exemple, le segment du public jeune de la ressource X devrait être représenté par un programmeur hypothétique de Moscou, Vasily Siplusus, âgé de 29 ans, dont le revenu mensuel moyen est de Y roubles, et ainsi de suite. En d’autres termes, une personne recherchée est un portrait exact d’une personne (même s’il n’existe pas), et non un ensemble de caractéristiques abstraites.

Comment utiliser une personne de recherche dans la pratique de référencement

Il est préférable que les spécialistes du marketing utilisent la méthode déductive lors de la création d’une personne de recherche. Passant du général au particulier, le spécialiste crée d'abord un acheteur commun pour son projet, en prenant en compte tous les canaux pour attirer les clients. Après cela, il sélectionne un segment d'utilisateurs qui accèdent à la ressource par le biais de moteurs de recherche et crée leur personnage. Naturellement, cette tâche sera traitée plus rapidement par un spécialiste du marketing de la recherche d'un nouveau type, plutôt que par un optimiseur de technologie "old school".

En créant des personnalités d’achat communes, le marketing obtient l’occasion de travailler systématiquement avec tous les canaux pour attirer les clients. Cependant, la création de moteurs de recherche uniquement est également une méthode de marketing efficace.

Pour créer et utiliser des moteurs de recherche dans la pratique, suivez les instructions suivantes:

  • Sélectionnez les individus de recherche ciblés. Qui voulez-vous voir sur le site? Combinez les visiteurs désirés dans 3-5 groupes et nommez chacun d'eux. Imaginez ce que vous voulez voir sur le site du programmeur Vasily Siplusplusov, de l'homme d'affaires Stepan Mnogodenizhnogo, de la femme au foyer Karina Muzholigarkhskaya, etc.
  • Créez une description détaillée de chaque personne à la recherche, en fonction de leurs propres connaissances et hypothèses. Si vous travaillez en équipe, utilisez la méthode du brainstorming pour créer la description la plus précise et la plus détaillée.
  • Déterminez si votre proposition commerciale répond aux besoins des personnes effectuant une recherche. Ecrivez ce qui manque à votre site pour qu'il soit intéressant, par exemple, pour Stepan Mnogodonetny.
  • Recueillir des données objectives sur les personnes de recherche créées. Utilisez à cette fin non seulement les analyses Web de votre propre ressource, mais également les informations disponibles d'autres sources. Déterminez les expressions clés que vos visiteurs idéaux utilisent, quoi et pourquoi ils recherchent sur le Web, ce qu’ils évitent.
  • Créez une carte avec une description de chaque personne. Inclure le nom, les données démographiques et sociales, les habitudes, les préférences et les besoins du client. Décrivez les principaux modèles d'interaction d'une personne avec les moteurs de recherche et les ressources Web.

Après avoir créé des moteurs de recherche et les avoir décrits en détail, vous avez parcouru une grande partie du voyage vers le référencement centré sur le client. Il ne reste plus qu’à adapter le site aux attentes et aux besoins des clients idéaux. Faites attention, en créant des personnes de recherche, vous adressez vos efforts de marketing non pas au public réel de la ressource, qui peut être entièrement constitué d'écoliers insolvables, mais à des clients idéaux. Ces clients apparaîtront certainement dès que le site leur intéressera.

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