Comment construire une marque personnelle sans la construire? L'exemple de Pelevin

Qu'est-ce qui ne va pas avec Pelevin et ses éditeurs? La deuxième décennie du 21ème siècle se termine, et il n'a ni site web, ni comptes marqués d'une coche dans les réseaux sociaux. L'entrevue la plus récente est datée de 2010e année ("Snob"). Et le dernier, auquel l'auteur était présent, a eu lieu apparemment en 1999 (le magazine "OM").

Une rapide étude de l’activité de recherche associée au nom de Pelevin montre qu’il pouvait engager les bonnes personnes il y a longtemps et créer le bouton «BABLO» dans runet - avec une efficacité remarquable. Mais ce n'est pas ...

En fait, tout avec Pelevin donc. Contrairement aux sceptiques, aux physiciens et aux "professionnels des médias" obsédés, il a réussi à mettre en service la fameuse "énergie du vide". Dans le même temps, il manque clairement des flux de trésorerie importants, dans lesquels il pourrait convertir un intérêt organique pour les utilisateurs d’Internet. Mais essayons de comprendre - pourquoi?

Comment le vide sert Pelevin

Pelevin est-il une marque? L'un des plus chers sur le marché culturel russe, les médias et même un showbiz, certainement. Et ses stratégies marketing (au moins spéculatives, dans les romans) sont soigneusement étudiées, à la fois par des scientifiques accomplis et par de jeunes scientifiques:

La marque "Pelevin" elle-même génère des requêtes de recherche dans runet. Même maintenant, alors que la vague d'intérêt pour le dernier roman de l'écrivain était déjà endormie et que le nouveau livre ne sera lancé qu'en août-septembre, dans un «Yandex» par mois, 116 000 demandes liées au nom Pélévine - en conjonction avec les mots «lu», "livres", "écouter", "fb2", titres de l'œuvre, etc.

Une recherche rapide dans le service des images clés de Google montre clairement que le nombre de requêtes dans ce moteur de recherche sur Pelevin atteint au moins 200 000 par mois.

Pendant ce temps, le domaine pelevin.ru appartient depuis 21 ans au studio «Art. Lebedev» et, au lieu du site, il est devenu de plus en plus sale, avec un appel du sujet à l'auteur pour appeler finalement:

Et seulement ce bout vient plus de 2000 personnes par mois:

Il suffit de penser: les moteurs de recherche personnellement autorisés par Pelevin les placeraient définitivement à la première place. Plus de 300 000 requêtes naturelles par mois! Si vous obtenez au moins 3% de conversion en achats ... oui, pour lancer, en plus des livres, des produits de marque - mmm!

Ajoutons à cela quelques SMM décents, un regain d'intérêt saisonnier à l'automne (le nouveau roman de l'écrivain paraît habituellement en septembre), un soutien naturel des médias, dont beaucoup donneront à l'éditeur un entretien avec Pelevin.

Une apparition de l'écrivain chez Dudy ... Même un bref commentaire au téléphone de NTV sur, disons, les élections ukrainiennes ... Il est terrible de penser à ce que ce serait. Mais ce n'est rien.

Et malgré le fait qu’il n’existe pas de telles choses, une recherche, par exemple dans les actualités de VKontakte, montre que le jour du mois d’avril le plus courant, sans aucune poudre d’infos, les utilisateurs des réseaux sociaux créent des dizaines de posts mentionnant Pelevin: citations, photos, liens de critiques messages avec des livres audio, ainsi que des commentaires "écrivain-pas un écrivain" et ainsi de suite.

Comment cela peut-il être? Étant donné que Pelevin, contrairement au sens commun, ne respecte pas les règles du jeu, mais joue le jeu qui lui convient. De plus, il le fait "sans respect" pour le public le plus respectable. Son approche exaspère des dizaines de milliers de personnes, dont beaucoup créent un contenu divin «près de Pélévin». Souvent, ils ne lisaient pas mais étaient condamnés. Avec la sortie de chaque nouveau livre de l'écrivain, bouleversés par l'anticipation d'un combat virtuel, ils crient des répliques dans les réseaux sociaux que «Pelevin a déjà lancé en général ...»

Les médias tabloïd, n'ayant pas accès à l'objet de l'amour-haine, sont obligés d'interroger les voisins de l'écrivain à Chertanovo et de reproduire leurs fabrications philistines. («Il avait la blonde Tanya, pensaient-elles - elle se marierait et deviendrait plus amicale, et elle est sortie en larmes, et il…»).

D'un autre côté, n'est-ce pas le meilleur jeu en fait?

Heinrich Siemens est le fondateur de la maison d'édition allemande Tweeback Verlag et le traducteur du roman allemand de Pelevin S.N.U.F.F. (extrait d'un entretien récent avec Andrei Kotin):

"... Pelevin se fait vraiment passer pour un auteur invisible. Je ne l'ai jamais rencontré personnellement, nous ne communiquons que par courrier électronique ... C'est une personne très réactive, prête à aider. S'il existe, bien sûr, et que ses courriels de réponses n'ont pas été écrits et envoyé à moi par des robots internet ...

... N'étant pas un expert du bouddhisme, je ne vois toujours pas le lien entre la pensée de type oriental et la vie privée de Pelevin. Cependant, je ne sais pas s’il évite vraiment le public ou joue simplement son comportement en tant qu’outil de marketing ... "

L'éditeur de roman de Pelevin (commençant par "The Surintendent") à la maison d'édition EKSMO, Olga Aminova, tiré d'un entretien avec Medusa en septembre 2017:

"... Nous le contactons régulièrement, mais je ne sais pas de quel numéro il appelle et où ce numéro est enregistré ...

Nous n'avons pas du tout d'ordre contractuel avec Pelevin. Comme d’autres éditeurs, nous participons chaque fois à un appel d’offres pour l’acquisition de droits. Nous n'avons pas d'accord avec lui sur une exclusivité, il coopère généralement avec nous par le biais d'un agent ... "

Un peu clair, n'est-ce pas? L’écrivain a réussi à mettre le processus en place de telle sorte que chacun de ses romans soit acheté aux enchères et que chaque mot soit capturé comme si c’était la parole du Messie. Mais comment pourrait-il si puissamment commencer, puis arriver avec confiance au statu quo?

Produit cool et facteur de chance

Si Pelevin est imaginé comme une start-up, alors il faut bien admettre que sa première œuvre en prose majeure, l'histoire Omon Ra, n'était pas seulement un produit viable au minimum, mais un produit vraiment cool. Bien que le livre de contes de la lanterne bleue, paru en 1991, soit très bon, la prose de Pelevin n’a pas été remarquée au début.

Mais en 1992, le facteur chance a fonctionné. L'histoire "Omon Ra" a été publiée dans la revue "Znamya" qui, sur la vague d'intérêt post-perestroïka suscitant l'intérêt du public pour la nouvelle littérature, avait aujourd'hui un tirage imprévisible (presque un million d'exemplaires).

Omon Ra a été envoyé pour impression par le premier rédacteur en chef adjoint du magazine Sergey Chuprinin, qui a reçu le manuscrit par "gravité" de la prose éditoriale. Selon Chuprinin, le récit "bien sûr, tout lu, il est entré dans la perspective de la critique littéraire, et Pélévin a été remarqué."

Le livre “Omon Ra” a remporté deux jeunes prix littéraires russes: “Bronze Snail” et “Interpresscon”. Sergey Chuprinin a demandé à l'écrivain d'apporter les choses suivantes. Par conséquent, le roman "La vie des insectes" a également été publié pour la première fois dans The Banner en 1993. Et dans l'annexe a reçu un prix établi par le magazine "pour la meilleure oeuvre d'art".

Est-il possible aujourd'hui pour le jeune écrivain russe de présenter un bilan dans lequel son premier ouvrage sera publié avec un tirage d'un million d'exemplaires? Mais Pelevin est également tombé «deuxième chance» - déjà avec le roman. C'est une chance indéniable, une victoire incroyable dans la grande vie du casino.

Cependant, il convient de revenir sur Terre et de reconnaître: dans le cas de Pelevin, le «produit cool» a répondu à temps à la forte demande du marché et le magazine Znamya a servi de canal pour une communication efficace avec les consommateurs, bénéficiant à son tour de son avantage.

Imaginez qu'aujourd'hui nous devions promouvoir auprès des masses un certain "nouveau Pelevin". Nous avons sous la main un grand roman d'un écrivain inconnu. Quelles sont nos actions?

Tout d'abord, les études de marché. Et, par exemple, le journal en ligne Samizdat à la bibliothèque de Moshkov peut nous aider.

Sur ce site, vous pouvez tester le roman, car le site a un lectorat plutôt actif, qui est enclin à noter les nouveaux livres (la fonctionnalité est présente) et à les commenter.

Avec un petit budget, il est possible d'amener plusieurs milliers de lecteurs (et trois ou quatre mille autres viendront d'eux-mêmes, gratuitement) au pilote électronique de notre "produit cool" et d'évaluer son potentiel. Et également au stade des tests, pour commencer à former une marque personnelle de l'auteur grâce à des réponses soigneusement vérifiées aux commentaires.

Samizdat et d'autres sites similaires pourraient devenir des plates-formes pour le lancement initial du démarrage conditionnel «New Pelevin». Aujourd'hui, ils constituent une bonne alternative aux magazines épais.

Karma diagnostics: Pelevin a-t-il fait du réseautage?

Dans les premières années d'une carrière littéraire - certainement, oui. Par exemple, le journaliste Grigory Nekhoroshev a donné un témoignage d'Olga Brushlinskaya, secrétaire exécutive de la revue Science and Religion, dans laquelle l'auteur travaillait depuis quelque temps depuis 1989. Elle aurait déclaré que Pelevin avait cherché à adhérer au Syndicat des journalistes, afin de faire partie de sa société de construction et de "résoudre le problème du logement".

Au sujet de ses études à l'Institut littéraire (1989-1991), l'écrivain a parlé assez directement dans une conversation avec la philologue Sally Leyard (en 1993, il a écrit un livre sur la nouvelle littérature russe pour Oxford University Press):

"Tous les étudiants de l'institut voulaient simplement créer des liens. Maintenant, je n'ai plus besoin de ces liens, et il est même étrange de s'en souvenir. Les relations étaient l'objectif."

Selon des rumeurs, jusqu'en 2003, Pelevin avait personnellement parlé à des écrivains russes célèbres. En particulier, au moins une fois rencontré Marinina et Akunin. Il est dit que les informations reçues de leur part concernant le montant des frais sur le marché de l'édition russe ont poussé Pelevine à quitter la maison d'édition Vagrius.

Comme nous le voyons, avant d’occuper une place particulière dans le monde littéraire, l’écrivain, comme de simples mortels, recherchait des contacts personnels commerciaux et professionnels.

Il a commencé à disparaître avec le radar après 1999. Et complété ce processus en environ une décennie. Mais on peut dire que l’antimarketing de Pelevin a été acquis au début des années 2000.

Dans le processus de construction d'une marque personnelle de l'écrivain, deux périodes sont clairement visibles: premièrement, les efforts de mise en réseau jusqu'au moment du plus puissant «tir» du roman «Generetion P» et l'obtention du statut de secte. Et puis - le stade presque chirurgical de «se couper moi-même» du champ de l'information, ce qui a déconcerté beaucoup.

Est-il possible de répéter la manœuvre de Pelevin maintenant avec un autre écrivain?

Probablement oui. Les réseaux sociaux et les sites samizdat offrent une multitude de possibilités de réseautage. L'éditeur et le spécialiste du marketing peuvent composer n'importe quel type de masque pour le pupille de l'auteur et maintenir pendant un certain temps l'activité en ligne du scénariste.

Si l'auteur a lui-même une idée du marketing et est prêt à participer à tout cela, la création d'un réseau "karma" n'est qu'une question de temps. À condition que son roman soit un produit vraiment cool.

Pelevin a-t-il une mentalité de marketing?

Rappelons que le personnage principal de la génération "P" est un rédacteur publicitaire et "créateur" Vavilen Tatarsky. Ses créatifs du roman ont été emmenés pour des citations: "Solid Lord pour des hommes respectables", "Sprite. Pas d'enjeu pour Nikola"et d'autres.

Quelques idées de Pelevin ont été adressées à la population de manière totalement commerciale:

Selon le témoignage de Gleb Ouspensky, l'un des fondateurs de la maison d'édition Vagrius (enregistrée sous la caméra dans le film «Writer P.». Tentative d'identification »), Pelevin n'aimait pas les couvertures de ses livres publiés dans la soi-disant« série noire ».

Pour la génération "P", l'auteur a proposé sa propre version de la couverture. Et sa création s'est vendue en trois (!) Fois plus d'exemplaires du roman que la décision de l'éditeur en matière de conception, appliquée en partie à la diffusion.

Gleb Ouspensky: "Les artistes se sont calmés et se sont heurtés à leur trou. Et puis il a fait toutes les couvertures. (Pelevin, environ. l'auteur) Il est presque la seule personne qui dans le "Vagrius" lui-même fait les couvertures. C'était généralement du jamais vu! ... "

Selon Gleb Ouspensky, à cette époque, 100 000 000 exemplaires étaient toujours vendus: «C'était une frénésie… la fin d'un millénaire. Et il (Pelevin) Je me suis rendu compte que cela peut vivre ... "

Jeu de déficience artificielle

Le fait que Pelevin agisse pratiquement dans la vie réelle n’est indiqué sans ambiguïté que par quelques faits vérifiables. Par exemple, en 2018, l'écrivain s'est inscrit en tant qu'entrepreneur individuel dans la région de Chertanovo, dans le nord de Moscou (les médias ont récupéré les données dans le registre du bureau territorial de la Caisse de pension).

Nous voyons aussi que chaque année, à l’automne, un nouveau roman apparaît. Il existe des preuves de l'éditeur Pelevin, de ses traducteurs, sur la communication à distance avec lui.

Ayant reçu des contacts, mis le feu avec leur produit et arrangé les affaires commerciales principales, créant personnel marque "écrivain culte", Pelevin a fort à juste raison imposé aux médias et au public de lire une ration d’information affamée.

Ceci est un jeu classique avec une pénurie artificielle. Seule une information sur une vie privée, publique ou du moins sur la vie d’un écrivain apparaît à la place d’un produit "élite" avec une offre supposément limitée. Il est devenu si précieux qu’il suffit de jeter deux paragraphes de texte dans la phrase, expliquant comment «Pelevin répond de manière réactive par courrier électronique», et cette information sera répliquée instantanément et avec une avalanche.

De façon paradoxale, Pelevin a veillé à ce que le marketing de contenu ne soit même pas effectué par les éditeurs et les agences, mais par les consommateurs de son propre produit littéraire.

Peut-être ne pouvez-vous rappeler qu'un seul cas de ce type dans l'histoire de la littérature russe. C'est le phénomène de Cherubina de Gabriak (le pseudonyme de l'humble philologue Elizaveta Dmitrieva) - une poétesse romantique virtuelle, "une catholique russe aux racines françaises".

La «promo» originale de cet auteur a été réalisée par le poète Maximilian Voloshin, puis l'ensemble du marketing a été «repris» par le public. Cherubina a fait ses débuts en 1909 et a connu un succès vertigineux.

Malheureusement, l'écrivain et compositeur Mikhail Kuzmin a gâché la question, forçant le projet à se "fermer", et Elizabeth Dmitriev à sortir de l'ombre.

Dans le cas de Pelevin, qui a choisi une tactique de marketing similaire mais considérablement améliorée, toute «divulgation» ne pourrait pas nuire à la marque personnelle de l'auteur. Tous ceux qui connaissaient personnellement Pelevin avaient déjà dit toutes les bonnes et les mauvaises choses sur lui dont ils pouvaient se souvenir. Tous les chiens de cour à Chertanovo ont été interrogés, ayant vu l'écrivain d'un œil.

Il était accusé de contrôler des étals dans le sud de Moscou et d'avoir déclenché la guerre russo-géorgienne en 2008. qu’il n’écrit pas lui-même depuis longtemps, mais qu’il dirige un groupe de Noirs littéraires, d’acquisitions cyniques, de plagiat, etc.

L’antimarketing de Pelevin est véritablement bouddhiste. Cela permet que des choses se passent et n'interfère pas. Curieusement, les "choses" fonctionnent pour lui, comme une méga agence avec des centaines de rédacteurs coûteux.

L'auteur se moque constamment des tendances dans ses livres et dissèque habilement les techniques de marketing modernes. Les textes de Pelevin montrent qu'il suit de près tous les nouveaux produits dans le monde des communications à développement rapide et de toutes sortes de technologies numériques. Et il connaît la valeur de tout ce tapage. Dans l'une des rares interviews, il a déclaré:

"... Il n'y a pas de mode et de tendances, on ne parle que de mode et de tendances, à l'aide desquelles des citoyens intelligents prétendent être bien conscients de ce qui n'existe pas. C'est une méthode gagnant-gagnant. Depuis ce que disent ces citoyens, il n'y a nulle part en dehors de la phrase qu'ils construisent, ils comprendront toujours mieux le sujet que l'interlocuteur et auront l'air avancé et intelligent ... "

Pelevin dit souvent à travers ses héros que la fièvre économique mondiale est pleine d'auto-hypnose et d'auto-excitation à propos d'entités illusoires. Et, comme on le voit, l'écrivain fait un excellent usage de cette auto-excitation pour maintenir sa propre marque «live» à jour.

Pelevin n'a même pas besoin de faire quoi que ce soit, nous faisons tout nous-mêmes pour lui - au moins prenons ce texte ...

Est-il possible aujourd'hui de jouer avec un manque artificiel d'informations - avec un nouvel écrivain, un nouveau produit littéraire? Pourquoi pas Surtout dans le contexte du fait que les personnes publiques maintenant grâce aux réseaux sociaux démontrent leur narcissisme jour et nuit.

L'éditeur, l'auteur et le marketing peuvent, comme Pelevin, jouer sur le contraste. Paradoxalement, les possibilités offertes par les médias pour créer un «effet de silence» sont bien plus nombreuses.

Si Pelevin a agi de manière intuitive, alors l’histoire de la formation de sa marque personnelle peut être analysée, nettoyée des accidents et des erreurs évidentes (par exemple, ne pas mener des entretiens de façon très ivre que l’écrivain a péché à la fin des années 90).

En fait, il est possible de construire un schéma de travail pour créer une «légende d'écrivain», en la promouvant activement au stade initial, puis en se tournant vers le jeu «contre le marché», qui est en fait le jeu le plus commercial.

Mais pour cela, vous avez besoin d'un auteur avec un produit cool. Très cool ... Si vous avez besoin de paroles sympas d'auteurs sympas, contactez Texterra.

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